در دنیای کسب و کار و تجارت، از واژه برند استفاده‌های زیادی میشود. برند یکی از مهم‌ترین ملاک ها برای پیشی گرفتن از رقبا و متمایز شدن است. در این مقاله در مورد اینکه برند چیست و چه مزایایی دارد بحث خواهیم کرد. اگر تا پایان مقاله همراه ما باشید متوجه خواهید شد که برند و برند سازی چیست؟ و اهمیت تبدیل شدن به برند چیست؟ همچنین ارکان اصلی برند را معرفی می‌کنیم تا ستون های اصلی این حوزه گسترده را بشناسید. امیدواریم بعد از خواندن این مقاله درک درستی از این مفهوم بدست آورید. با ما همراه باشید…
برند چیست؟
تعاریف زیادی از این کلمه وجود دارد، برخی می‌گویند برند همان چیزی است که مشتریان از شما می‌خرند، همان چیزی است که زمانی که حتی خودتان هم حضور ندارید درمورد شما فکر می‌کنند و حرف می‌زنند، همان چیزی است که دیگران درمورد شما می‌گویند، مجموعه ای از تصاویری است که مخاطب از کار، فعالیت، محصول، خدمات و در کل وجود شما در ذهنش ساخته میشود و تعاریفی دیگر که در ادامه به آن ها نیز اشاره خواهیم کرد. نمی‌خواهیم بگوییم که تمام این تعاریف اشتباه است، خیر! اما هر کدام ممکن است از جنبه های مختلفی تعریف شده باشند، زیرا نگاه‌های متعددی به برند وجود دارد. نگاه های اقتصادی، هویتی، شخصیت شناسی، فرهنگی و یا از دید مصرف کننده، تعاملات و ایجاد جایگاه اجتماعی و رابطه شناسی و مدیریت رابطه.
با در نظر گرفتن تمام این جوانب، سعی کردیم تا یک تعریف ساده و جامع داشته باشیم. برند همان درک دنیا از شما و کسب و کار شماست. این جمله به شما این مفهوم را می‌رساند که آن چیزی که مردم از کسب و کار شما، محصولات شما، خدمات و فعالیت های شما درک می‌کنند برند شما است. درک مردم خیلی با دیدن و شنیدن فرق میکند، خیلی از مواقع درک برند نیازمند تجربه خرید و یا گرفتن مشاوره از آن برند است، بنابراین به همین راحتی ها هم برند شما محبوب و شناخته نمی‌شود.
همه برند خودشان را دارند، اما جنگ اصلی بر سر ماندگاری برند است. اگر بخواهیم اساس این دیدگاه به تعریف برند بپردازیم، فهمیدن و درک عمیق این موضوع برای همه ما راحت‌تر خواهد شد. در واقع باید این باور را داشته باشیم که برند همه جا وجود دارد و هر شخص و سازمانی به خودی خود یک برند دارد، اما همانطور که گفتیم یک سری از این برند ها ماندگارتر و شناخته شده‌تر میشوند. نگاهی به اطرافیان خودتان بیاندازید، همه به نوعی یک فعالیت، کار و ویژگی مختص به خودشان را دارند که برند آنان را تشکیل می‌دهند، اما اگر دقت کنید یک یا دو نفر از آنان بیشتر از همه مورد توجه قرار می‌گیرند. همین مسئله درمورد تمام کسب و کار ها صدق میکند، یک شرکت ورشکسته و ضعیف هم برند دارد، اما برند ضعیف و شکست خورده، او به شکست خوردگی‌اش برند شده است.
متوجه شدید؟ برند فقط به شخصیت‌ها و سازمان های موفق گفته نمی‌شود. برند را همه ماها داریم فقط باید برای قدرتمندتر شدن آن تلاش کنیم. این مسیر در نوع خود نیازمند توضیحاتی است که در بخش بعدی تحت عنوان برند سازی به آن پرداختیم.
برندینگ یا برندسازی چیست؟
برند سازی یا برندینگ همان فعالیت‌هایی است که برای شکل‌دهی به برندتان انجام می‌دهید. برند سازی به این معنی نیست که با انجام یک سری از اقدامات یک برند ساخته شود و دیگر این مرحله به پایان برسد. خیر، مرحله برند سازی همیشگی می‌باشد. پس از ساخته شدن برند تازه مرحله بهبود آن شروع میشود. یعنی باید با تصمیم گیری‌های بجا و درست و در نظر گرفتن اقداماتی خاص، برندتان را بهتر در ذهن مخاطبین بسازید. مانند یک تخته سنگ بزرگ که در ابتدا هیچ شکل و شمایلی ندارد، در مرحله اول تراشیدن، ممکن است به یک شکلی برسیم که مورد پسند تعدادی از مخاطبان باشد، اما هرچه که بیشتر برای این کار وقت می‌گذاریم و تلاش می‌کنیم، این مجسمه شکل و شمایل منحصر به‌فردی میگیرد و مخاطبان بیشتری از آن خوششان می‌آید.
چرا به برندسازی نیاز داریم؟
برای جواب دادن به این سوال شما باید ابتدا در ذهنتان مرور کنید تا دریابید که اصلا هدفتان چیست؟ چشم انداز شما برای آینده چیست؟ اگر هدفتان قوی‌تر شدن و شناخته‌تر شدن در بین دیگر محصولات و شرکت ها و کسب سهم بازار بیشتری نسبت به رقبا باشد، شما اهمیت برند سازی را درک خواهید کرد اما اگر چنین هدفی ندارید، به نظر میرسد نمی‌توانید اهمیت آن را درک کنید. تمامی فرایندهای جذب مشتری، حفظ و وفاداری آن وابسته به برندسازی موفق هم می‌باشد. همچنین نحوه برندینگ شما و خروجی آن به شدت در میزان فروش و درآمد شما تاثیر می‌گذارد. امیدواریم اگر این مسائل برای شما حائز اهمیت است، برند سازی را جدی بگیرید.
به عنوان مثال آدیداس در طی چند سال در مرحله برند سازی سعی کرد محصولات خلاقانه‌ای مناسب با سلایق مخاطبان طراحی کند و پس از اینکه وارد عرصه رقابت در برترین‌های جهان شد و مشتری‌های زیادی جذب کرد، تلاش خود را ادامه داد و با هدف تقویت برند و به شکوه رساندن کسب و کار خود اقداماتی از قبیل افزایش در دسترس بودن محصول، کاهش خطر تمام شدن محصول، افزایش تخفیف ها و خلاقیت در فصول متنوع سال و غیره انجام داد. به این ترتیب آدیداس به برندی محبوب و قدرتمند در سطح بین المللی تبدیل شد.
در بخش بعدی به سراغ بررسی تاریخچه برند خواهیم رفت. بد نیست که بدانیم اصلا چه شد که مفهوم برند به وجود آمد و چه زمانی این اتفاق افتاد.
تاریخچه برند
تاریخچه شکل گیری برند به زمان 2000 سال پیش از میلاد مسیح برمی‌گردد. در آن زمان اهالی اسکاندیناوی واژه‌ای داشتند تحت عنوان
”” Brandr به معنی سوختن. بطور حتم با این موضوع آشنایی دارید که از دیر باز عمل داغ کردن به منظور نشانه گذاری توسط مردمان قدیم انجام میشد. مردم اسکاندیناوی نیز برای متمایز کردن محصولات، وسایل، یا حتی حیوانات خود از این طریق نشانی بر اموال خود بر جای میگذاشتند. در طی گذشت زمان این واژه با همین معنی نشانه گذاری و ساختن هویت برای چیزهای مختلف رونق گرفت و بر سر زبان ها جاری شد. کم کم این واژه معنی علامت تجاری به خودش گرفته بود و در زمان انقلاب صنعتی کارخانه‌‌جات زیادی که شروع به فعالیت کردند، سعی کردند از این مفهوم و واژه استفاده کنند و دقیقا از آن زمان بود که برند های زیادی به وجود آمدند و تمام سعی‌شان این بود که هویت خودشان را حول محور واژه برند به جهانیان معرفی کنند. به مرور زمان تمام شرکت‌ها و کسب و کارها اهمیت تشکیل دادن یک برند مطلوب برای خودشان را متوجه شدند و در این مسیر از قافله عقب نماندند. در بخش بعدی موضوع مورد بحث ما هم همین است که اهمیت برند شدن در چیست.
تبدیل شدن به برند چه مزایایی دارد؟
در بالا و در بخش “چرا به برند سازی نیاز داریم؟” تا حدودی جواب مزایای برند شدن را دادیم. گفتیم که در جذب مشتریان بیشتر و در حفظ و وفاداری آن ها تاثیرات بسزایی دارد و همچنین موجب افزایش فروش میشود. در این بند هم چند مورد از مزایا را به شما معرفی خواهیم کرد.
- ایجاد اعتماد در مشتری: وقتی شما به برندی خوب و مطلوب تبدیل شوید و تمام استاندارد ها را رعایت کرده باشید، به خودی خود کسب و کار شما برای مخاطبان قابل اعتماد میشود. یکی از چیزهایی که موجب تشکیل برندها میشود و آن ها را معتبر میکند رضایت مشتریان از عملکرد کسب و کار ها و استارت‌آپ‌ها است. توجه داشته باشید که اگر به برند تبدیل شوید یعنی رضایت و باور مشتریانتان را به همراه دارید و همین مشتریان ثابت و وفادار تبلیغ کننده‌های بیزینس شما میشوند و برای شما مشتریان جدیدی جذب می‌کنند. این همان ایجاد رابطه‌ای متعهدانه و معتبر میان یک کسب و کار و مشتری‌هایش است که برگ برنده ای برای رقابت در میان انبوهی از رقبا می‌باشد.
- بهره وری کارکنان: یکی دیگر از مزایای برند شدن افزایش وفاداری و انگیزه کارکنان یک شرکت است. اگر شما برندی قدرتمند و باشکوه برای کسب و کار خودتان بسازید، منابع انسانی با انگیزه ای خواهید داشت. آنان از این که در چنین سازمانی مشغول به کار هستند حس ارزشمندی بالایی دریافت می‌کنند و این موضوع به صورت کاملا مستقیم در بهره‌وری آنان نقش مثبتی ایفا میکند.
- خلق ارزش و جایگاه برای مشتری: با تبدیل شدن به برندی مطلوب شما ارزش و جایگاه ایجاد می‌کنید. یکی از مباحث کلیدی در یک کسب و کار ایجاد ارزش است. یک کسب و کار باید بتواند برای مخاطبان ارزش ایجاد کند و آن ارزش را به خوبی ارائه دهد. جایگاهی که برند شما دارد، جایگاهی است که مشتریان احتمالی شما پس از ارتباط با شما خواهند داشت. وقتی صحبت از ایجاد ارزش و جایگاه مطلوب برای مشتری از طریق برند می‌کنیم، مثال واضحی که به ذهن همه ما خطور میکند برند اپل است. این سازمان و موسس ثروتمندش استیو جابز به قدری بر روی کارایی محصولش، افزایش کیفیت روز افزونش و رضایت‌مندی مشتریانش تلاش کرد و توانست ارزشی خلق کند که مشتریانش با استفاده از این برند جایگاه و منزلت خاصی دریافت میکند.
پیرو بحثی که در این بند داشتیم، شرکت ها برای موفقیت و تبدیل شدن به یک برند موفق ملزم به رعایت کردن یک سری استانداردها و و ارکان اصلی حوزه برند و برندسازی هستند. با ما همراه باشید تا در بند بعدی ارکان برند را معرفی کنیم.
ارکان اصلی برند کدامند؟
صاحب یک برند باید این ارکان را بداند و آن ها را در نظر بگیرد زیرا با چینش درست آن ها، گام های محکم‌تری در مسیر شکوه کسب و کار برمی‌دارد.
- فلسفه وجود: فلسفه وجود هر برند میگوید شما اصلا برای چه چیزی به وجود آمدید؟ فلسفه وجودی همان دلیل بودن شما را مطرح میکند که عامل اصلی تمایز شما با دیگران است.
- وعده برند: آنچه که به مشتری قول می‌دهید همان وعده برند شما است. قول و وعده بسیار از اهمیت بالایی برخوردار است. افراد وقتی یک برند را می‌شناسند و آن را قبول دارند، انتظار دارند که همیشه طبق آنچه که وعده می‌دهد عمل کند و اگر غیر از این باشد ممکن است اعتبار آن برند خدشه دار شود.
- داستان برند: یکی از موارد کلیدی داستان برند یا Brand Story می‌باشد که یکی از بزرگترین کارکرد ها را در حوزه برندینگ دارند. این داستان یا قصه را نباید بسازید، بلکه باید بتوانید از کسب و کارتان استخراج کنید. زیرا وقتی قصه ای بسازید و بعدها وعده‌ای که در آن داده اید را اجرایی نکنید ممکن است اعتماد مخاطبانتان را از دست دهید. پس بهترین کار این است که به کسب و کارتان نگاهی بیاندازید و ببینید که در طول این مدت چه کارهایی انجام داده اید، بر طبق همین کارهای انجام شده، داستانی را استخراج کنید.
- هویت بصری: یعنی با شنیدن نام یک برند چه تصویری در ذهن مخاطب ایجاد میشود؟ این تصویر میتواند شامل رنگ، لوگو، اوراق اداری، محیط کاری، بسته بندی و… باشد.
- هویت کلامی: یعنی یک برند با چه لحنی و ادبیاتی با مخاطباش صحبت میکند؟
هویت بصری یا هویت کلامی؟ تاثیر کدام بیشتر است؟
هویت بصری تیپ و مدل نمایش سازمانی کسب و کار را نشان می‌دهد. هر کسب و کاری شخصیتی دارد که در چشم مخاطبان ثبت میشود.
- لوگو (نمادی از کل هویت و برند)
- لوازم تحریر (سربرگ + کارت ویزیت + پاکت و غیره)
- ابزارهای بازاریابی (بروشور، کتاب، وبسایت و غیره)
- محصولات و بسته بندی
- طراحی لباس
- طراحی داخلی و خارجی محیط کار
عنصر هویت کلامی شکل ارتباط شما با مشتریانتان را تعریف میکند که شامل متن، لحن و ادبیات برند شما است. به عنوان مثال لحن متون سایت شرکت همان هویت کلامی آن شرکت است.
- ساده و صمیمی است یا جدی و رسمی؟
- از طرف یک سازمان حرف میزند یا یک تیم؟
- چقدر منطقی حرف میزند و چقدر احساسی؟
- کاملا جدی از واقعیت ها حرف میزند یا کاملا انگیزشی درمورد رویاها و آرزوها سخن میگوید؟
- پیام های تبلیغاتی از روی وزن و قافیه انتخاب شده‌اند؟
حتما با وجود این تعاریف و مثال ها متوجه شدهاید که هویت بصری و هویت کلامی هر دو نقش مهمی در درک دیگران از کسب و کارتان دارند، اما بحث اصلی این است که کدام یک اولویت بیشتری نسبت به دیگری دارد یا تاثیر بیشتری در برندینگ دارند.
در سال 1973 پروفسور روانشناس به نام لیونل استندینگ تحقیقی را انجام داد که در آن میزان ماندگاری تصویر و متن در ذهن مخاطب را مورد بررسی قرار داد. در این تحقیق او از مخاطبان خواست تا طی پنج روز 10هزار تصویر را مشاهده کنند که هر تصویر تنها 5 ثانیه نمایش داده میشد. بعد از بازه پنج روزه و در اخرین مرحله به مخاطبان دو تصویر را نشان داد که تنها یکی از آن دو را دیده بود. 70% مخاطبان تصویری که قبلا دیده بودند را تشخیص دادند که این یک آمار قابل توجهی است. در فاز بعدی تحقیق 10 هزار شعار تبلیغاتی به این افراد نشان داده شد و در مرحله آزمون نهایی درصد کسانی که شعار تبلیغاتی تکراری را تشخیص دادند بسیار بسیار کم بود. در همین تحقیق میتوانیم متوجه اهمیت تصویر و هویت بصری شویم.
“شنیدن کی بود مانند دیدن؟” این ضرب‌المثل تنها یک کلیشه قدیمی نیست، بلکه از لحاظ علمی روانشناسان به این باور رسیدند که تصاویر سریعتر از کلمات گفتاری و نوشتاری در ذهن انسان شناسایی و یادآوری میشوند. اگر از لحاظ علمی هم بخواهید این موضوع را بررسی کنید متوجه میشوید مغز انسان برای به خاطر سپردن کلمات، آن ها را تصویر سازی میکند. یعنی شکل و شمایل کلمه برای مغز بیشتر از طرز نوشتاری یا گفتاری آن اهمیت دارد.
این موضوع را خطیب و سخنور بزرگ رومی سیسرو، دو هزار سال پیش میدانست و تصاویر را ابزاری کاربردی در تقویت و تمرین مغز معرفی کرد. همانگونه که خودش در سخنرانی هایش از جلوه های بصری استفاده های زیادی می‌کرد.
لورا ریس در کتاب چکش بصری ابعاد مختلفی را در مورد هویت بصری و هویت کلامی مورد بررسی قرار داده است و اینچنین میگوید که:
“در دنیای امروزی کسب و کار ها، واژه ها وسیع ترین قلمرو حکمرانی را دارند مثل توییت ها، پیامک‌ها، به روزرسانی متن های فیسبوک، ایمیل ها، اسلاید های پاورپوینت و حتی شیوه ی قدیمی نامه نگاری.
ایده‌ها، پروژه‌ها و برنامه‌های بازاریابی، همه و همه به وسیله ی کولاکی از واژگان تعریف میشوند. وقتی مرحله اجرای یک برنامه بازاریابی فرا میرسد، شکی نیست که مدیران اجرایی تنها روی کلمات تمرکز می‌کنند. واژه چیزی است که این افراد می‌شناسند و از هر چیز دیگری برایشان آشناتر است. با این حال، شواهد متعددی وجود دارند که نشان می‌دهند تصویرها نقش بسیار مهم‌تری از واژه ها، در بازاریابی را ایفا می‌کنند.”
با تمام این تعاریف به این نتیجه رسیدیم که اگر برای هویت بصری اقدامات بیشتری انجام دهیم، امکان ماندگاری برند در ذهن مخاطب را افزایش می‌دهیم. تعاریفی که از برند و تمام توضیحات تخصصی که تا به اینجا مطالعه کردید به درک و شناخت مفهوم این دو به شما کمک بسیاری کرده است. در بخش بعدی از مقاله می‌خواهیم به معرفی دسته بندی برند و انواع آن بپردازیم.
دسته بندی برندها
- برند انفرادی: سازمان میتواند برای هر یک از محصولات خود، یک نام جداگانه در نظر بگیرد.
- برند فامیلی: برند فامیلی یک سری از محصولات هم ردیف با یک نام و برند عرضه میشوند.
- برند شرکتی: فرض کنید یک شرکت تمام تولیدات، محصولات و یا خدماتش را با یک برند مشخص عرضه میکند، به این برند، برند شرکتی می‌گویند.
- ترکیبی از همه: وقتی یک شرکت برای تک تک محصولاتش نامی جدا در نظر میگیرد ولی همه آن ها با برند شرکتی همان سازمان عرضه میشود در واقع در این دسته بندی قرار دارند.
انواع برند
در این بخشی با انواع برند آشنا خواهید شد:
- برند سازمانی: طبق تعریف دیوید آکر “برند شرکتی، آرمانی را تعریف میکند که متولی پیشنهاد یا خدمتی است که مشتریان آن را خواهند خرید و از آن استفاده خواهند کرد.”
- برند سازمان یعنی مخاطبان چه دیدی نسبت به عرضه کننده و تولید کننده آن محصول یا خدمت دارند. یک سازمان با توجه به پیشینه، پایداری، ماندگاری و میزان موفقیتش برند میشود.
- برند شخصی: هر فرد میتواند برند شخصی خودش را داشته باشد و هر کسی برای دستیابی به این مهم تلاش کند و قدرت برند شخصی خودش را هرچه بیشتر افزایش دهد، اعتماد بیشتری از سوی دیگران جلب میکند و فرصت های شغلی بهتری به او پیشنهاد میشود. فرض کنید یک مهندس عمران هستید، اگر برند شخصی قدرتمند و محبوبی داشته باشید، قطعا پروژه های بیشتری نسبت به رقبا دریافت می‌کنید و افراد بیشتری به سمت شما می‌آیند. یکی از دلایل اینکه افراد هم می‌توانند برند داشته باشند این است که می‌توانند مانند شرکت‌ها و سازمان‌ها به مردم خدمات و محصولات ارائه دهند، بنابراین هر فرد در حوزه فعالیتش میتواند برند شود.
- برند محصول: این نوع برند در واقع همان درک مشتریان از یک کالا می‌باشد. اگر یک محصول خودش برند محبوب و مطلوبی باشد، شما هیچگاه به این فکر نخواهید کرد که کدام شرکت این محصول را تولید میکند؟ یا ایده تولید این محصول از چه کسی بوده است؟ شما فقط درگیر قدرت برند آن محصول میشود.
- برند خدمات: تفاوت خدمت با محصول تنها در این است که محصول چیزی ملموس و فیزیکی است که سازمان یا فرد ارائه می‌دهد، اما خدمت چیزی است ناملموس و شکل و شمایلی ندارد. بطور کلی برند خدمت هم مانند برند محصول، مربوط به درک مشتریان از یک خدمت است. به عنوان مثال یک مشاور بازاریابی که کمپین بازاریابی را راه اندازی میکند در واقع در حال ارائه خدمت است.
در آینده ای نزدیک انواع دیگری از برند و برندسازی را در این بخش از مقاله آپلود خواهیم کرد.
ختم کلام…
سعی کردیم با ارائه مطالبی ساده و قابل فهم در ابتدا مفهوم برند و برند سازی را برای شما توضیح دهیم، و گفتیم که برند، درک دنیا از شما یا شرکت شما است و برند سازی فعالیتی که در شکل گیری برند انجام می‌دهید. از اهمیت برند سازی گفتیم. به این موضوع اشاره کردیم که برند سازی درست به شما در جهت جذب مشتری و حفظ و وفادار سازی او نقش مهمی را ایفا میکند. تاریخچه برند را بررسی کردیم و فهمیدیم که این مفهوم و این واژه از کجا شکل گرفت. شما را از مزایای برند شدن بی خبر نذاشتیم و سپس به معرفی ویژگی ها و ارکان اصلی برند پرداختیم. فلسفه وجودی برند، وعده برند، داستان برند، هویت بصری و هویت کلامی ویژگی های یک برند را تشکیل می‌دهند. در یک بخش جداگانه در مورد هویت بصری و هویت کلامی مفصل حرف زدیم و به این باور رسیدیم که از لحاظ علمی هویت بصری و تصویری که از برند در ذهن مخاطبان ساخته میشود اهمیت بیشتری از واژه ها و هویت کلامی دارند. در پایان هم انواع برند را به شما مختصر توضیح دادیم.
سپاس بی‌نهایت
بیزینس گلوری
برندسازی یک فرایند است که به کمک آن، شرکت‌ها و سازمان‌ها در بازار شناخته میشوند و باعث میشود تا محصولات و خدمات خود را بهتر به مشتریان خود معرفی کنند.
آیا نام برند حتما باید معرف محصول یا خدمات باشد؟
خیر، نام برند صرفا نیازی به معرفی محصول یا خدمات (کالا یا خدمات) خاصی ندارد. در واقع، برخی از برندهای معروف به طور مستقیم به محصول یا خدمات خود اشاره نمی‌کنند. برای مثال، برندهایی مانند Apple، Nike و Coca-Cola نام‌هایی هستند که با تبلیغات و استفاده از روش‌های بازاریابی مختلف، شناخته شده اند. بدون اینکه به طور مستقیم به محصول یا خدمات خاصی اشاره کنند.
مقالات مرتبط
داستان برند
چشم انداز برند
وعده برند
مهم‌ترین فاکتورها در برند سازی
