مفهوم بازاریابی بر اهمیت
مشتریان و شناسایی و برآورده کردن نیازها و خواسته های آنها تأکید فراوان دارد.
بازاریاب، مشتری را در مرکز کسب و کار و توسعه راهبردهای سازمانی قرار میدهد. این
ایده چه برای بازاریابان و چه غیر بازاریابان اهمیت دارد؛ حتی در سایر فعالیتهای کسب و کار، نیز مفهوم اهمیت و مرکزیت مشتریان
به چشم میخورد. در سالهای اخیر توجه زیادی به اهمیت مشتری مداری در برنامه های
بازاریابی شده است. حال این سؤال پیش میآید که چگونه یک شرکت میتواند برنامه های
مشتری مداری اثر بخش را برنامه ریزی و اجرا کند؟ تا انتهای مقاله با ما همراه
باشید تا در مورد ابعاد مختلف مشتری مداری صحبت کنیم.
مشتری مداری چیست؟
مشتری
مداری به مجموعه فعالیت‌ها و اقداماتی گفته میشود که در راستای حفظ رضایت مشتری انجام
میشود. رضایت مشتری باید در هر کسب و کار دائماً از آمار خوبی برخوردار باشد، در غیر
این صورت اعتبار آن کسب و کار کم میشود. رضایت مشتری با تجربه مشتری در ارتباط
است. بهتر است بگوییم مشتری مداری یک اقدام در جهت بهبود تجربه مشتری میباشد. این
اقداماتی که به آن مشتری داری میگوییم شامل، ارائه خدمات بهتر به مشتریان، بهبود
کیفیت محصولات و برطرف کردن مشکلات آن ها به سرعت میباشد. در ادامه بیشتر به مفهوم
و حیطه مشتری مداری میپردازیم.
مفهوم و حیطه مشتری مداری
در میان بیشتر نظریاتی که درباره هدف و حوزه مشتری مداری وجود دارد، عقیده بر این است که مشتری مداری شامل برنامه ریزی همه فعالیتهای درگیر در روابط مشتری و تأمین کننده از قبیل مراحل، پیش در حین و پس از تعامل است. برای این که اطمینان حاصل شود که انتظارات مشتریان برآورده شده است. این دیدگاه بر این حقیقت تأکید میکند که مشتری مداری تمامی جوانب روابط مشتری و تأمین کننده را پوشش میدهد. همچنین نشان میدهد که مشتری مداری شامل برنامه ریزی در هر دو مفهوم راهبردی و تاکتیکی است.
مشتری مداری فراتر از مفهوم خدمات به مشتریان است و بیشتر با فعالیتهای مربوط به چرخه سفارش مرتبط است. خدمات مشتریان منظر مهمی از مشتری مداری کلی است، اما بیشتر تمرکز بر فعالیت‌هایی است که شامل تعامل مستقیم با مشتریان است. مشتری مداری بسیار جامع تر از نگاه به رضایت مشتریان است. مشتری مداری مستلزم درگیری هر جنبه از برنامه های مرتبط با مشتریان و بازاریابی شرکت است و باید هر مرحله از فرآیند برنامه ریزی و اجرای بازاریابی را تحت تأثیر قرار دهد. چرا ما به مشتری مداری نیاز داریم و چرا اهمیت آن در سالهای اخیر افزایش یافته است؟ اینها سؤالاتی هستند که اکنون بررسی میشوند.
هزینه مشتری مداری ضعیف
همه بر این موضوع اتفاق نظر دارند که باید انتظارات مشتریان در هر نقطه از روابط مشتری و تأمین کننده در نظر گرفته شوند، چرا که این امر منجر به نارضایتی مشتریان خواهد شد. این که مشتری تا چه حد احساس نارضایتی می کند بستگی به شرایط دارد. به عنوان مثال ممکن است مشتری نارضایتی جزئی داشته باشد یا در حالت دیگر ممکن است به شدت ناراضی باشد. به خصوص ما میدانیم که مشتری ناراضی به احتمال زیاد در این مورد با سایر مشتریان و مشتریان بالقوه صحبت میکند. یانگ نشان داده است که مشتریان ناراضی دو برابر کسانی که تجارب خوبی دارند احتمال دارد در مورد آن با دیگران صحبت کنند. به سادگی، مشتری مداری ضعیف نه تنها موجب از دست دادن مشتری فعلی میشود بلکه موجب از دست دادن بسیاری دیگر از مشتریان نیز میشود.
مزایای مشتری مداری صحیح
همان گونه که میدانیم مشتریان راضی به احتمال زیاد برای خرید مجدد مراجعه میکنند و به مرور زمان وفادار میشوند. این یکی از لینک های میان مشتری مداری و بازاریابی رابطه‌ای را نشان میدهد. این موضوع به خصوص زمانی اهمیت دارد که ما هزینه جذب مشتریان در مقایسه با هزینه حفظ آنها را در نظر بگیریم. کاتلر و کلر بیان کردند که در زمینه خریدهای سازمانی، هزینه جذب مشتری جدید بیش از ۱۰ برابر حفظ مشتری کنونی است. بدیهی است که هزینه‌های بازاریابی لازم برای متقاعد کردن مشتری سازمانی جدید بیش از هزینه متقاعد سازی مشتری فعلی برای خرید مجدد است. در این رابطه مفهوم نردبان وفاداری توسعه داده شده است. پک و همکاران این مراحل را در شکل زیر نشان داده‌اند.
اولین پله از نردبان مشتری احتمالی است و نشان دهنده فرد یا سازمانی است که احتمال دارد بازاریاب بتواند آن را به انجام داد و ستد متقاعد کند. یک مشتری احتمالی که در این روش متقاعد شده است به یک خریدار تبدیل میشود که حداقل یکبار با سازمان داد و ستد داشته است. مشتری کسی است که به صورت مداوم با بازاریابان سازمان داد ستد دارد اما هنوز در بهترین حالت نسبت به تأمین کننده بی‌طرف است. هر چند که پشتیبان بر یک مبنای منظم با بازاریاب داد و ستد دارد، اما هم اکنون همانند یک تأمین کننده سازمان است و غیرارادی سازمان را حمایت می کند. مرحله یکی مانده به آخر، حامی و طرفدار است، کسی که بازاریابان سازمان را به سایرین توصیه میکند. به عنوان مثال، شخصی تأثیرگذار که به انجام بازاریابی شما کمک میکند. آخرین پله نردبان شریک نشان نامیده شده است، یعنی مشتری ای که به طور اثر بخشی رابط یک شریک راهبردی با تامین کنندگان سازمان است.
همان طور که مشاهده کردید هدف از بازاریابی رابطه ای این است که مشتریان را به مراحل بالای نردبان وفاداری سوق دهد یعنی جایی که به شرکای سازمان تبدیل میشوند. میتوان ارزش طول عمر مشتریان وفادار را در قالب سودآوری و فروش اندازه گیری کرد. مشتری مداری نقش عمده ای در ارتقای مشتریان به انتهای نردبان وفاداری دارد، به همین دلیل است که شاهد تمایل بازاریابان به جنبه‌های مختلف مشتری مداری هستیم در حالی که هنوز هم ارزش واقعی مشتری مداری مشخص نشده است.
انتظارات مشتری
شاید دلیل اصلی رشد اهمیت مشتری مداری این حقیقت است که در سالهای اخیر انتظارات مشتریان هم در سطح سازمانی و هم در سطح مشتری تغییر یافته است. به سادگی میتوان گفت که مشتریان انتظار سطوح بالاتری از مشتری مداری و رضایتمندی را از بازاریابان دارند. در حقیقت این نتیجه از تحقیق روی تعداد زیادی از مشتریان به دست آمده است. امروزه مشتریان آمادگی بیشتری برای اظهار نارضایتی از مشتری مداری ضعیف و مقابله با آن دارند. همچنین آگاهی بیشتری نسبت به حقوق خود کسب کرده اند.
امروزه مشتریان تمایل بیشتری دارند که در صورت برآورده نشدن انتظاراتشان شکایت و نارضایتی خود را بیان کنند. آنها به شدت تمایل دارند که شکایات خود را به صورت رسمی و حتی در صورت لزوم از طریق دعوای قضایی پیگیری کنند. تأکید بر این مطلب بسیار اهمیت دارد که در آمریکا به طور متوسط با وجود برآورده ساختن انتظارات مشتریان در بالاترین سطح ممکن بر اساس استانداردهای مشتری مداری موجود در جهان نیمی از آنها همچنان به شکایت کردن علاقه دارند. برای مثال طبق گزارشی از دفتر امور مصرف کنندگان در آمریکا ۹۶ درصد مشتریان ناراضی هستند و از میان شکایات حدود ۳۰ نفر از آنها مشکلات جدی و دارند. در کشورهایی نظیر آلمان ایرلند و انگلیس که مشتریان در آنجا تمایل بیشتری به اظهار نارضایتی و شکایت دارند این آمار بالاتر است.
یکی از دلایل وسوسه مشتریان برای عدم اظهار نارضایتی این است که معتقدند به مشتری مداری اهمیت داده نمیشود و برخی شاید مطلع نباشند که شکایات آنها ارزشمند است و برخی تصور میکنند به شکایات آنها توجه نمیشود. سایر مشتریان نیز نحوه انجام شکایت از راه‌های رسمی و قانونی را نمیدانند. این بدان معنی نیست که این مشتریان به مشتری مداری اهمیت نمی‌دهند یا بازاریابان به آن نیازی ندارند، اتفاقا بالعکس مشتریانی که شکایت نمیکنند بیشترین توجه را به اهمیت مشتری مداری دارند. بسیاری از این مشتریان دیگر از شرکت خرید نمیکنند، این مشتریان اصلی‌ترین منبعی هستند که اطلاعات منفی را در مورد شرکت پخش میکنند و بار منفی را از طریق دهان به دهان به دیگر مشتریان منتقل میکنند.
مراحل ایجاد یک برنامه مشتری مداری
واضح است که یک برنامه مشخص برای مشتری مداری اثر بخش مزایای بسیاری دارد. پذیرش صرف این بحث منجر به مشتری مداری اثر بخش نخواهد شد. مجموعه مراحل کاربردی برای ایجاد این برنامه اثربخش عبارتند از:
- تلفيق فلسفه مشتری مداری با بیانیه مأموریت شرکت
اولین و مهمترین گام در ایجاد یک برنامه مشتری مداری این است که تضمین کنیم تعهد به مشتری مداری در بیانیه ماموریت شرکت قرار گرفته است. از این طریق شرکت میتواند اولین گام برای تعهد به مشتری مداری را بردارد. در واقع این تعهد از بالاترین مرحله تا پایین ترین مرحله دیده شده است. این بیانیه باید برای شکل گیری و هدایت مشتری مداری در سراسر سازمان به کار رود. - ایجاد فلسفه و فرهنگ مشتری مداری
مشتری مداری کارا و موثر فقط در بخش بازاریابی یا فروش به کار نمی رود، بلکه مشتری مداری وظیفه هر فردی در سازمان است. پذیرش مفهوم بازاریابی مستلزم تغییر فرهنگ در تعداد زیادی از سازمان‌هاست که منجر به پذیرش مفهوم مشتری مداری نیز میشود. هر چند القای این فلسفه به سازمان امری آسان نیست.
با توجه به مفهوم بازاریابی، به نظر میرسد مشتری مداری نیز به وظیفه سایر افراد تبدیل شده است. پذیرش فلسفه مشتری مداری از سطوح بالای سازمان آغاز میشود و باید از حمایت و تعهد مدیران ارشد بهرهمند شود. اهمیت مشتری مداری باید در سراسر سازمان مشخص شده باشد. این موضوع بخشی از روند بازاریابی داخلی است که در فصل اول به آن پرداخته شد. لازم است که اشخاص و وظایف آنها را در سازمان متقاعد کرد و به آنها نشان داد چگونه فعالیتهای آنها به مشتری مداری مرتبط میشود و میتوانند چه تأثیری در این زمینه داشته باشند. اجرای این فلسفه در سراسر سازمان مستلزم وجود وظایف فعالیت‌ها و مسئولیت‌های مردم و حتی تبلیغات و پاداش مربوط به مشتری مداری است.
مشتری مداری بخشی از شغل هر فرد در سازمان به شمار میرود. عملیات بازاریابی نقش عمده ای در این فرآیند ایفا میکند. به ویژه این که بازاریاب مسئول ارائه اطلاعات به روز و قابل اعتماد در مورد امور قابل توجه مشتری یا فعالیت‌هایی که منجر به ارضای نیاز مشتری میشود نیز هست. بازاریاب باید همچنین از سطح مشتری مداری سایر رقبا و کلیه روندهای مربوط به این موضوع آگاه باشد. - شناسایی نیازها و احساسات مشتری
با توجه به برنامه بازاریابی، نقطه آغاز مشتری مداری موثر و کارا شناسایی نیازهای مشتریان است. مشتری مداری درصدد تضمین و تأمین این نیازها است به ویژه وقتی که نیازها و انتظارات مشتری در حد بالایی باشند. بسیاری از شرکت‌ها هنوز هم به نیازهای مشتریان خود و این که انتظارات آنها مربوط به کدام بخش از فرآیند مبادلات است توجه نمیکنند، برای مثال اغلب مشتریان خودروهای جدید خواستار یک مخزن سوخت پر هستند، اما حتی بعضی از گرانترین خودروها نیز مقدار کمی سوخت به اندازه رسیدن به اولین جایگاه سوخت را دارند. همان طور که ذکر شد مشتریان در اغلب موارد تمایل به اظهار نارضایتی یا شکایت ندارند و معمولا بسیار دیر شکایت میکنند. بنابراین یک بازاریاب باید در مورد ارضای نیازهای مشتری و این که انتظارات مشتری به چه جنبه ای از فرآیند مبادلات مرتبط میشود بررسیهایی انجام دهد.
در این مرحله بازاریابان باید برداشت مشتریان از شرکت و استانداردهای مشتری مداری را در نظر بگیرند. استفاده از مصاحبه گروه کانون میتواند برای مشتریان بالقوه و فعلی شرکت مفید واقع شود. مشتریان اغلب تمایل دارند نیازهای خود را آشکار یا احساس رضایت یا نارضایتی خود را در گروه مطرح کنند. شرکتهای بسیاری رضایت مشتریان خود را از طریق تماسهای تلفنی یا ایمیل بررسی و پیگیری میکنند. برای مثال در تعمیرات و نگهداری خانگی، بیمه یک محصول هزینه تعمیرات لوله کشی یا خرابی لوازم برقی آشپزخانه را پوشش میدهد. تماس دائمی با تعدادی از مشتریان باید به منظور بررسی سطح خدمات و رضایتمندی آنها انجام شود. با توجه به گستردگی مفاهیم بازاریابی و تنوع نیازهای مشتریان، بازاریابان نباید فرض کنند که از نیاز مشتریان آگاه هستند. - استانداردها و شاخص‌های مشتری مداری صحیح
این مرحله شامل فنون کلیدی و مراحل خاص یک شرکت برای مشتری مداری است. برای مثال به ایجاد استانداردهای تحویل محصول، استانداردهایی برای پاسخگویی به مشتری استانداردهایی برای احترام و اعتبار و کیفیت محصولات نیاز است. هر بخش از شرکت که ارضای نیازهای مشتریان را به یکدیگر پیوند دهد باید با یکدیگر هماهنگ شوند نه این که تنها فعالیتهای مربوط به بازاریابی را انجام دهیم. در این مرحله باید استانداردهای خاصی برای مشتری مداری تعیین شود که قابل اندازه گیری و ارزیابی باشد.
با وجود این که برنامه‌های مشتری مداری باید در بالاترین سطح ممکن انتظارات مشتری را برآورده سازند، وجود یک سطح حداقلی که تحت هیچ شرایطی کسی از آن تخطی نکند لازم است. تأکید میشود که تحقیقات و بازخوردهای مصرف کنندگان ضروری است. وجود گروه‌هایی برای انجام این تحقیقات از مشتریان بسیار مفید است. علاوه بر این بازاریاب باید از نظرات نیز کمک بگیرد. - مشخص کردن وظایف و فعالیت‌ها
علاوه بر استانداردها و شاخص‌های ویژه لازم برای مشتری مداری به مشخصات جزئی‌تری در مورد مشاغل و فعالیتهای افراد در سازمان نیاز است. به عنوان مثال شامل طراحی وظایف، تخصیص مسئولیت‌ها، ایجاد انگیزه، سیستم نظارت و کنترل برای اجرای مشتری مداری موفق است و وجود یک سیستم اطلاعاتی برای تسهیل امور مشتری مداری اثر بخش لازم است. - تضمین سیستم‌های نظارت و ارزیابی سطوح مختلف مشتری مداری
سیستم‌های اثر بخشی که برای سنجش استانداردهای مشتری مداری به کار میروند شامل سیستم‌های نظارت و پیگیری، تحقیقات بازار و روش‌های ارزیابی مشتریان است. وجود سیستم‌ها و روش‌هایی که پاسخگویی اثر بخش به مشکلات را با توجه به سطوح مشتری مداری مانند شکایات تضمین میکند، امری ضروری است. این سیستم‌ها مراحل کاربردی در اجرای برنامه های مشتری مداری محسوب میشوند اما مشتری مداری اثر بخش علاوه بر اینها مستلزم یک تعهد سازمانی گسترده است. البته در این زمینه باید تأکید کرد که این امر تنها جزو وظایف و فعالیتهای واحد بازاریابی نیست بلکه اهمیت مشتری مداری در هر سطح از سازمان باید پذیرفته شود. مشتری مداری باید بخشی از فرهنگ کلی یک سازمان باشد و ابعاد مختلف بازاریابی را به یکدیگر پیوند دهد.
مشتری مداری و فرآیندهای بازاریابی
هنگامی که مشتری مداری بخشی از فلسفه سازمان باشد، شاهد پیوند مشتری مداری با کلیه فرآیند بازاریابی خواهیم بود. میتوان چگونگی تأثیر مشتری مداری را بر فرآیند بازاریابی مشاهده کرد. اکنون به بررسی ارتباط هر مرحله از فرآیند برنامه ریزی بازاریابی با مشتری مداری میپردازیم.
ماموریت کسب و کار / اهداف شرکت
تعهد به مشتری مداری باید در بیانیه ماموریت و اهداف کلی سازمان منعکس شود. در این مرحله، بیانیه شرکت در مورد اهداف کلی مشتری مداری، در گامها و راهبردهای بعدی برنامه بازاریابی شکل خواهد گرفت.
ممیزی بازاریابی – تجزیه و تحلیل SWOT
این موضوع شامل ارزیابی محیط خارجی و داخلی شرکت است. با توجه به تجزیه و تحلیل محیط خارجی، میتوان به شکل گیری سطوح مختلف مشتری مداری کمک کرد، مثلاً تغییر فرهنگ یا ارزش‌های جامعه. این امور از نیازها و انتظارات مشتریان داخلی نسبت به مشتری مداری نشات گرفته است. سطوح رقابتی مشتری مداری نیز باید در محیط خارجی ارزیابی شود. بررسی این تجزیه و تحلیل مستلزم ارزیابی استانداردهای عملکرد مرتبط با مشتری مداری از سوی سازمان است. همان طور که ملاحظه کردید، ممیزی داخلی و خارجی به تجزیه و تحلیل‌های SWOT کمک میکند. بخشی از تحلیل‌های SWOT باید نقاط قوت و ضعف، فرصت‌ها و تهدیدهای مربوط به سطوح و برنامه‌های مشتری مداری را مورد توجه قرار دهد. شرکت‌ها باید نقاط ضعفی را که فعالیتهای مربوط به مشتری مداری با آن درگیر است رفع کنند و همچنین تهدیدها و فرصت‌هایی را که ممکن است در آینده با آن مواجه شوند شناسایی کنند و سطوح مشتری مداری قوی تری نسبت به رقبا ایجاد نمایند.
اهداف و راهبردهای بازاریابی
اهداف و راهبردهای بازاریابی باید شامل عناصر مشتری مداری باشد. به طور کلی اهداف مشتری مداری باید به هم مربوط باشند، مانند رشد و سهم بازار البته باید اهداف خاص سطوح مشتری مداری را نیز دربر بگیرد. در این زمینه تجزیه و تحلیل شکاف میتواند ابزار مفیدی باشد. این ابزار تفاوت میان سطوح مشتری مداری برنامه ریزی شده و به دست آمده را مورد توجه قرار میدهد و سعی بر اصلاح این اختلافات دارد. برای مثال یک شرکت ممکن است حداکثر تعداد زنگ‌های تلفن را قبل از این که هر تماس توسط اپراتور پاسخ داده شود، تعیین کنند. دلیل برخی از این اختلافات ممکن است استفاده بیش از حد یا سیستم صف بندی نامناسب تماس‌ها باشد. با توجه به راهبردهای بازاریابی راهبردهای مختلف رشد از جمله تنوع، اغلب پیامدهایی در راستای مشتری مداری خواهند داشت. اگر به عنوان یک راهبرد رشد هدف دستیابی به بازارهای جدید باشد، بازاریابان باید نیازها و انتظارات مشتریان را به سطوح مشتری مداری موجود در این بازار مرتبط سازند.
تاکتیک های بازاریابی – تصمیمات آمیخته بازاریابی
شاید یکی از مهمترین جنبه‌های مشتری مداری و بازاریابی آن است که تضمین کنیم تصمیمات آمیخته بازاریابی و به ویژه تاکتیک‌های خاص بازاریابی که ماهیتی کوتاه مدت دارند، با همدیگر در تعارض نیستند یا موجب کاهش سطوح مشتری مداری برنامه ریزی شده نمیشوند. برای مثال ممکن است راهبردهای قیمت گذاری طراحی شده برای جذب مشتریان جدید موجب سطوح پایین مشتری مداری در مقایسه با سطح مطلوب برای مشتریان فعلی شود. بسیاری از شرکت‌ها فقط امکانات خدمات خود را برای مشتریان جدید ارائه میدهند. برای مثال یک تولید کننده کابل تلویزیون برای خریداران جدید خود کاهش قیمت یا نصب رایگان به مدت مثلاً سه ماه ارائه میدهد. هر چند مشترکین فعلی شرکت باید نرخ کامل خدمات یا هزینه بهسازی را به ازای بسته های جدید بپردازند. به همین دلیل مشتریان جدید شرکت نسبت به مشتریان فعلی که مدت زمان طولانی با شرکت همراه بوده اند علاقه بیشتری به شرکت پیدا میکنند. لازم به ذکر است که این امر میتواند نتیجه نارضایتی قابل توجه مشتریان وفادار سابق باشد و منجر به نرخ بالای فروش سهام در چنین بازارهایی شود. تقریباً هر یک از ابعاد آمیخته بازاریابی تأثیراتی بر مشتری مداری خواهد داشت. بنابراین تحویل رایگان یا خدمات پس از فروش برگرفته از توزیع و تصمیمات قانونی، تولید و تصمیمات مربوط به افزایش تولید تأثیر بسزایی در مشتری مداری دارد؛ تبلیغات باید به هدف ایجاد رابطه بلندمدت با مشتری انجام گیرد. قیمت گذاری نیز باید راهبرد کلی مشتری مداری را منعکس سازد.
در این مقاله در مورد
مشتری مداری صحبت کردیم. در ابتدا گفتیم که مزایای مشتری مداری درست چست؟ و معایب
مشتری مداری غلط چست؟ در مورد برنامه مشتری مداری حرف زدیم و مراحل ایجاد یک
برنامه کاربردی مشتری مداری را شرح دادیم. این فرایند شامل 6 مرحله میباشد. در
نهایت مشتری مداری را در فرایندهای بازاریابی بررسی کردیم.
سپاس بی‌نهایتـــ
بیزینس گلوریـــ
